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全国人大代表、青啤董事长孙明波: 工匠精神照耀青啤 以“中国品牌” 提升全球文化影响力

来源:21CN 时间:2017-03-08 16:13:45

  去年,中国啤酒业产量4506.4万千升,同比下降4.4%,连续第3年下降。

  国内经济增长放缓、中高端餐饮消费不振和异常的气候对啤酒销售产生不利影响。但就在“无边落木萧萧下”行业背景下,中国却正在诞生世界级的啤酒品牌。

  去年,在北京举行的中华老字号品牌价值专项评估信息发布会上,青岛啤酒以357.87亿元的品牌价值,位居全国老字号企业品牌价值榜首。在非洲的利比里亚,青岛啤酒已经成为当地第二大啤酒品牌。去年,青啤海外市场销售总量同比逆势增长16%。

  供给侧改革,作为快消品的啤酒,无疑首当其冲。一样的淡爽口味、同样的瓶型,在来势汹汹颜色各异的进口啤酒面前,畅销几十年的国产啤酒遇到了前所未有的挑战。

  “不要仅把啤酒看作商品,更要看作是艺术品。”尤其是去年以来,和肯德基爷爷成为“基友”推出青啤鸡年鸿运装,紧跟电影《魔兽》打造啤酒超级IP经典1903特别纪念版,在啤酒创新上大行其道的全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波在全国两会上说,啤酒尽管是一个讲究规模化的产业,但消费者多元化、个性化和高性价比的需求就是供给侧改革的命题。

  基于青啤培育世界级品牌的心路历程,今年全国两会,孙明波提交了《关于系统联动、多措并举,传承创新中华老字号的建议》议案。他在议案中称:“打造更多享誉世界的‘中国品牌’,对老字号是一个机遇。在质量升级时代,一方面老字号要传承品质文化,全面加强质量管理;另一方面要与时代结合,在传承中创新,通过高品质、特色化打造国货精品,加快品牌建设和‘走出去’步伐,力拓中国品牌的全球影响力。”

  1800个质量控制点

  一杯青岛啤酒,要用多少道工序做成?

  中国最老的啤酒厂、走过了114年岁月的中华老字号企业青啤股份正在悄然发生变化。

  每一滴酿造水要经过7级处理、50多项指标检验,啤酒原料用脱壳三天之内的新鲜米、清洗一只酒瓶长达30分钟,用比行业高出几倍的价格买来吸氧材质做啤酒瓶盖的内垫,输酒管道用水洗净后,再用1吨多啤酒冲掉残留的水分……

  如今的青岛啤酒出厂前,都已经历了1800个关键质量控制点的“千锤百炼”。

  在孙明波看来,“但凡发展势头良好的老字号,一定是把质量放在第一位,这种精益求精的文化必须传承下去。”

  孙明波认为,海外市场走出去的核心竞争力也要靠高品质。特别是树立老字号品牌的全球影响力,能带来更高的品牌附加值和品牌溢价。“老字号品牌拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念,承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化。所以产品是载体,文化是根基。力推老字号品牌走出去,是提升中国品牌和文化全球影响力的重要途径。”

  比如在开拓非洲利比里亚市场过程中,青岛啤酒的海外市场团队,仅商务沟通就用了10个多月。孙明波说:“虽然在欧美已经有了很高的知名度,但拉美、非洲等市场却不尽然,大家印象中的中国制造仍然是质优价廉,而我们就是要用高品质把青岛啤酒的品牌立住。”最终,青岛啤酒成为当地第二大啤酒品牌。

  2015年,青啤股份的海外销量在亚太市场同比增长53%,北欧增长26%,英国市场增长18%,韩国市场销量翻番。去年上半年,在国内啤酒市场全行业销量同比下滑下,青啤股份海外市场的总销量同比增长16%,目前已远销世界94个国家和地区。

  “贴着地皮”做研发

  “一百多年的青岛啤酒不仅要传承‘好人酿好酒’的工匠精神,还要符合时代发展、符合当代消费者的需求,特别是要符合当代年轻人的需求。因此我们品牌的塑造、产品的设计、风味的调配,包括产品所传递的企业文化,这些都要随着时代的发展,不断地创新。”孙明波建议。

  比如在“啤酒口味”方面,孙明波认为,消费者对自己喜欢的啤酒口味是难以描述的,需要供给端去引领和挖掘。

  他举例,像新诞生的青岛啤酒皮尔森全麦精酿啤酒,从挖掘新口味,到派出年轻酿酒师赴德国专业深造,再到收集了欧洲上百种皮尔森样品品尝,将口感转化为工艺类指标,对其中的上千种风味物质进行检测,进行了无数次小试验,不断调整工艺和配方,进行消费者调研问卷……最终这款“贴着地皮”研发出来的国产皮尔森啤酒,获得了不错的市场反馈。

  在孙明波看来,啤酒行业的供应侧改革,就是要满足消费者对啤酒不断增长的个性化需求。创新更是啤酒行业永恒的话题,也只有通过创新来抵御国产啤酒自身规模化的不断萎缩,同时抵挡五花八门进口啤酒的挑战。

  在孙明波带领下,去年上半年青啤股份共实现啤酒销量444万千升,其中主品牌青岛啤酒销售量212万千升,而听装、小瓶、纯生啤酒、经典1903、奥古特等高端产品实现销量89万千升,保持了在国内中高端市场的领先地位。目前青啤股份的国内市场占有率近20%。

  “我国中低端过剩供给与有效需求之间有瀑布式落差,而供给侧结构性改革不仅是经济‘转型的良策’,更是让老百姓生活品质提升的‘惠民红包’。”孙明波说,对啤酒行业而言,不要仅把啤酒看作商品,更要看作是艺术品。

  孙明波认为,啤酒酿造在青岛啤酒这里不仅需要质量指标,更有一种啤酒酿造艺术在里面。生产出来的产品有生命、有特色、有个性、有记忆,只有这样的产品最终带给消费端的体验才是独特、与众不同、创造价值的。